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重启被封存了的“文化之窗”

——一则有关橱窗设计的小感

    或许提到展示橱窗,许多人都认为它主要是为了宣传商品所做的摆设,很难让人联想到橱窗是艺术作品,这种观念的根深蒂固其实也反映出现学界对中国橱窗设计及相关领域理论研究的忽视。橱窗设计不仅体现着流行风向、艺术思潮,还包括社会人文、审美心理等层面。虽然时过境迁,橱窗设计早已脱离了上世纪七八十年代宣传阵地的作用,但我们的橱窗设计不可处于停滞状态,因为对它的忽视会直接影响到城市环境的建设。现阶段我们应当深入思考,中国的橱窗设计如何在受到国际上设计风潮的影响下形成自己开放而独具传统审美情趣的特征。

 

一、西方商业橱窗的发展概况

    橱窗设计最早可追溯到1900年欧洲商业及百货业开始发展,作为商品的一种销售方式和销售技巧出现的。在西方其设计风格的演进一直伴随着现代设计思潮,包括工艺美术运动、新艺术运动、装饰艺术运动、包豪斯等设计思想均对其设计风格产生了影响。

    欧美日等发达国家和地区对商业橱窗的重视早已开始,可谓日新月异,橱窗也作为媒体之一传达着广告。在大都市如巴黎、罗马、米兰、伦敦、纽约和东京等都是广告展示最集中、最前沿的城市,他们把橱窗作为重要的宣传场地,因此也形成了一道独特的都市景观。巴黎街头的橱窗设计可谓精彩纷呈,蒙恬大道被喻为全世界十大名街之一,是以香榭丽舍为中心,各大品牌或是高贵奢华、或是前卫大胆、或是充满温馨童趣的橱窗布置映射出的一条辉煌大道,充分展现了城市的魅力。

    同时,地域的不同代表这历史、文化背景的差别,经济发展状况的差异。这就导致不同地域的人的世界观、价值观的不同,导致审美观念和消费观念等的不同,进而影响到人们对于设计的理解与需求不同。例如美国的橱窗设计秉承了美国豪放的自由主义气息,风格简约,通用性强;欧洲因其各国家丰富多样的历史和文明,总体呈现出细腻浪漫的气质;日本的设计带有地域性与国际性的双重特点,橱窗设计更是精致而前卫。

 

二、我国及本地域橱窗设计的兴衰

    再看我国商业橱窗的发展,二十世纪二三十年代我国在经济最发达的上海开始出现了橱窗广告的形式。在六七十年代,大中型城市的街头也能看到不少宣传橱窗。由于处于计划经济年代,橱窗展示较为单一,主要为生产资料部门的农机具展示、商业部门的布匹展示、新华书店的马列毛著作展示等。在那个特殊的年代,作为商业展示橱窗不仅是简单的商品广告视窗,更是成为了一个城市的时代记忆。随之群众文化运动的兴起,各地群众艺术馆、文化馆的兴盛,培养出越来越多的业余美工工作者,他们在各行业中担当起专职或兼职美工的职务,同时也承担了各单位的橱窗设计工作。

    在不可忽视橱窗的广告效应和它对环境的塑造以外,橱窗设计的意义还在于对历史面貌的记录。虽然那个时代的橱窗设计风格较为单一,多数是在展具上摆放展品,背景用广告颜料写上宣传标语口号等,但对于那个年代,这种展示橱窗也成为了一个宣传阵地,体现了特有的时代背景,比如本集图册中,一件为纺织品设计的武汉本地橱窗,在陈列商品的背景上以“缝缝补补手艺好,勤俭安排生活好”为标语,也即为应景的主题;又如为一款闹钟设计的橱窗,以一位站岗哨兵的剪影作背景,主题标语为“时刻警惕着”,诸如此类在主题的传递之下体现商品的定位和特点的例子在本书中不一而足。这种将时下流行现象、社会观念和人们的生活体验相贴合的橱窗设计构思,很容易使观众产生共鸣。同时,它们也因真实传达出这个城市的气息、这个时代的脉动,而愈发鲜活真切,可谓与人们的物质生活的发展水平与精神风貌同步。

    到了八十年代的改革开放起步阶段,市场经济刚刚进入运行,人们开始意识到商业竞争,意识到吸引招揽顾客的重要。于是在很短的时间内街头的橱窗几乎全被捅破,改做店面入口,似乎达到了真正意义上的开放;而且店内商品的摆放占据了大量的入口空间,甚至造成店内店外拥挤的现象。进入九十年代,许多商家和设计师开始注重店面设计,将CI形象、展示橱窗等要素引入店面,使建筑店面成为一个整体。但这时的橱窗已不是单纯的橱窗,而大多是一种开放形式,即在橱窗位置摆放一两个模特,其背景是店内的商业环境。然而,二十一世纪以来,随着商业经济的骤然发展、城镇化速度的加快,城市空间的利用也越来越密集,可利用发挥的地方也愈加拮据,在这种氛围下橱窗作为一个空间概念的名词——“橱”逐渐被冲淡了其独立完整的身份,甚至被各种中西快餐、超市门店挤占殆尽,丧失了其优雅展示的空间格局,成为了一个城市被封存的记忆。

 

三、研究橱窗设计的意义

    橱窗可以说是商店的第一展厅,它是以本店所经营销售的商品为主,巧用布景、道具,以背景画面装饰为衬托,配以合适的灯光、色彩和文字说明,是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。橱窗设计与艺术创作一样是一份需要创意思维的工作,它需要运用绘画构成等美学原理,用艺术的方法再现思维的过程,设计师通过自己的排兵布阵将橱窗设计成艺术与商品相结合的完整的画面,故这其中参与者的主观性非常强。

    目前我国对橱窗设计的研究大多注重技能型研究,而忽视对橱窗设计这一学科系列的论述和较深层次审美意识的研究,甚至可以说这方面还是有一定欠缺的。此书的问世可谓是对这一领域的有效补充,编撰者麻建雄先生在书中无私地呈现出自己搜集到的半个世纪以来的橱窗照片,共计三百张,这些当年自己学习的范例及现今自己在此一领域的探索研究,如今汇成此集以飨读者。我认为这样的纪实无论是从社会学、美学等方面来说都多有裨益。书中除却大量当年橱窗实拍照片及麻建雄先生当年的橱窗设计手稿,编著者还从大量文献中汇集了文字资料,与图片相辅相成,本集内容之详实实为其多年的心血凝结。

    编者的用心也与一直致力于本土文化的深度展示、挖掘和研究的武汉美术馆不谋而合,如此劳心劳力也定当不能付之东流,为了让这些尘封的“文化之窗”重出于世,武汉美术馆将依此素材极力筹划出一个详实、生动、丰富的“武汉老橱窗”专题研究展,以期填补一项本地域文化研究的空白,借本集出版之时,欣慰地向诸君分享此讯。

 

刘 宇

2013年5月